Wie lassen sich Menschen für vegane Produkte begeistern? PR-Expertin Katrin Kasper erzählt uns im Interview über neue Food-Trends, Tipps für Veggie-Startups und gepimpte Smoothies.

Katrin, du lebst seit neun Jahren vegan und hast deinen Lebensstil zum Beruf gemacht. Was gab es bei dir heute zum Frühstück?

Viel! (Lacht.) Ich starte jeden Morgen, wenn die Kinder noch schlafen, mit Yoga in den Tag – danach schlage ich zu!  Zuerst trinke ich ein Glas heißes Zitronenwasser. Danach gibt’s Kräutertee und einen grünen Smoothie – meist mit Weizengras, Wildkräutern, Grünkohl oder Spinat und Banane, gepimpt mit etwas Spirulina und Ingwer. Später gönne ich mir noch eine Schüssel Overnight-Oats, gekeimten Buchweizen, Lein- und Chiasamen in Schoko-Mandelmilch mit Maca, Kokosflocken und Kakaonibs – alles roh und einfach köstlich!

Im Job machst du Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Veggie-Produkte. Ebbt der Vegan-Boom nicht gerade ab?

Der Hype hat sich zwar gelegt, aber Vegan bleibt einer der großen Ernährungstrends. Das glauben nicht nur die Marktforscher, sondern auch viele konventionelle Lebensmittelhersteller. Nicht umsonst bringen Firmen wie Katjes, Coppenrath, Ritter Sport und Rügenwalder Mühle immer mehr vegetarische oder sogar vegane Produkte auf den Markt. Der Fleischkonzern PHW – dazu gehört Wiesenhof – hat sich bei einem US-Anbieter veganer Fischprodukte eingekauft und bei einer israelischen Biotech-Firma, die an der Herstellung von kultiviertem Fleisch forscht. Auch der Schweizer Nahrungsmittelkonzern Bell Food investiert in Labor-Fleisch.

Sie investieren, weil sie das große Geschäft wittern, oder?

Manche erkennen auch, dass wir nicht einfach immer so weiter wirtschaften können, weil wir uns sonst die Lebensgrundlage entziehen. Dieser Bewusstseinswandel verändert auch die Wahrnehmung von Vegan: Früher war der Begriff vielen unbekannt oder wurde mit militant-aggressiv assoziiert. Heute steht er zunehmend für gesunde, umweltfreundliche Alternativen zu tierischen Produkten.

Zu diesem Bewusstseinswandel trägst du mit deiner Arbeit bei. Wer sind deine Auftraggeber?

Natürlich reden wir bei veganen Produkten immer noch über eine Nische, gemessen am Gesamtmarkt für Nahrungsmittel. Und viele der Hersteller sind kleine Start-ups oder Familienbetriebe, die sich Werbung und Öffentlichkeitsarbeit kaum leisten können. Doch gerade für sie ist es wichtig, ihre Marken bekannt zu machen. Ich arbeite deshalb nach wie vor für große Industriekunden verschiedener Branchen, betreue aber seit einigen Jahren auch immer häufiger mittelständische Veggie-Firmen. Auch hier geht es vor allem darum, gute Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Und es macht mir Freude, mit meinem Know-how Firmen zu unterstützen, die den Wandel aktiv vorantreiben. Jedes pflanzliche Produkt, das statt eines Tierproduktes gekauft wird, vermindert das Leid.

vegane Marken

Die Zielgruppe der Zukunft lebt direkt bei dir im Haus. Ernähren sich deine Kinder auch vegan?

Meine Kinder leben wie wir Eltern vegan, die beiden Jüngeren von Geburt an. Dass wir ihnen keinerlei Tierprodukte verabreichen, war für uns die logische Konsequenz langer Recherchen. Denn dabei fanden wir heraus, dass nicht nur ethische, sondern auch sehr viele gesundheitliche Gründe für eine pflanzliche Ernährung sprechen – und zwar deutlich mehr als für eine mit Tierprodukten. Heute gibt mir meine Älteste schon ein erstes Gefühl dafür, was bei Snapchat, Whatsapp und Youtube gerade angesagt ist. Aber die Stichprobe ist natürlich zu klein, da verlasse ich mich neben meiner Intuition lieber auf richtige Marktforschung.

Welche Medien nutzt du, um die Leute für vegane Produkte zu begeistern?

Die sozialen Netzwerke sind sehr nützlich. Auf Facebook gibt es neben Fanpages auch viele Gruppen zum Thema Vegan – von Erziehungsfragen für vegane Familien über den Rezeptetausch bis zu Ernährungstipps für Leistungssportler. Auf Instagram können schöne Food-Fotos inspirieren, auf Twitter coole Sprüche, und es gibt unzählige Blogs zum Thema Vegan. Aber auch die klassischen Medien – ob Print oder Online – sind sehr wichtig, weil sie große Glaubwürdigkeit besitzen und hohe Reichweiten erzielen. Schließlich wollen wir ja auch Menschen ansprechen, die ihre Ernährungsgewohnheiten vielleicht noch nie überdacht haben. Dazu sind übrigens auch Events super: ich habe zum Beispiel ein Format entwickelt, das Firmen erlaubt, sich Journalisten und anderen Multiplikatoren auf eine sehr unwerbliche, glaubwürdige Art live zu präsentieren.

Und welche Argumente ziehen am besten?

Moralische Appelle machen ein schlechtes Gewissen. Und Scham ist ein sehr unangenehmes Gefühl, das wir unbedingt vermeiden wollen – das führt zu einer Abwehrhaltung. Ich versuche deshalb, die Menschen positiv anzusprechen: Probiert doch mal, das schmeckt und tut gut! Auch den Gesundheitsaspekt sollte man nicht überbetonen. Britische Forscher haben herausgefunden, dass viele Leute meinen, gesunde Produkte könnten nicht schmecken. Wird der Veggie-Burger aber schwelgerisch als „Spicy Rote Bete-Burger mit karamellisierten Zwiebeln und scharfem Zitronen-Dressing“ angepriesen, greifen sie eher zu.

Welche Tipps hast du für vegane Startups?

Die Grundvoraussetzung ist natürlich ein vernünftiger Businessplan mit einem Budget für PR und Marketing. Denn die Startups müssen sich positionieren, wenn der Sprung ins Regal nachhaltig gelingen soll. Schließlich ist der Andrang groß, und die etablierten Firmen verfügen meist über große Werbe-Etats. Gründer brauchen eine attraktive Website und ein Pressekit mit Basisinformationen zum Unternehmen und guten Fotos sowie einen Presseverteiler – also Adressen relevanter Redakteure und anderer Multiplikatoren. Pressemeldungen müssen einen Nachrichtenwert haben und schnell auf den Punkt kommen. Parallel sollte man sich in Social Media eine Community aufbauen. Guten Content zu erstellen und die Communities zu managen, ist allerdings nicht jedermanns Sache, es verursacht auch einigen Aufwand. Viele Gründer erreichen da schnell ihre Grenzen und brauchen Unterstützung. Hier sind Professionalität und ein langer Atem wichtig.

Was würdest du jemandem raten, der in dem Bereich arbeiten möchte?

Ich finde es sehr hilfreich, die verschiedenen Seiten des Schreibtisches zu kennen – also Journalismus, Unternehmen, Agentur und am besten auch noch Bloggen. Zumal heute die verschiedenen Disziplinen immer mehr ineinander verschwimmen. Also würde ich möglichst vielseitige Erfahrungen sammeln, sei es durch freie Mitarbeit oder Praktika. Und vor allem: Schreiben, Schreiben, Schreiben. Wichtig ist dabei das Feedback von Profis. Als ich bei meiner Heimatzeitung anfing, ging der Textchef jede Zeile mit mir durch. Und auch heute  lasse ich manche Texte noch von einem Kollegen gegenlesen – als zusätzliche Qualitätskontrolle.

Dein Mann Udo Taubitz ist Journalist und schreibt Veggie-Kinderbücher. Gibt’s da Synergien?

Auf jeden Fall! Mein Mann coacht heute zwar überwiegend Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen. Aber er unterstützt mich auch bei der Content-Erstellung und beim Konzipieren von Publikationen und Kampagnen. Der journalistische Blickwinkel hilft, aus PR-Botschaften gute Stories zu machen. Umgekehrt kenne ich die Abläufe in großen Konzernen und Agenturen, was nützlich ist, um komplexe Projekte zu managen. Manche unserer Publikationen werden in zig Sprachen übersetzt – da hängt ein großer Produktionsaufwand dran. Mit seinen Kinderbüchern will mein Mann all den Bauernhof-Büchern etwas entgegensetzen, die Kindern ein Landleben vorgaukeln, das es gar nicht gibt. Wir alle sind von Natur aus liebevoll und empathisch, wir sollten Kindern das nicht mit Lügen austreiben.

Vielen Dank für deine Zeit und die interessanten Einblicke, Katrin!

Katrin Kasper Portrait

Katrin Kasper ist freie PR-Expertin und Autorin. Sie hat für Radio-, TV- und Printmedien geschrieben, war PR-Managerin bei einem Global Player und Projektmanagerin bei einer Web-Agentur. Seit 2001 unterstützt sie mit ihrem Kreativen-Verbund KASPER Kommunikation vegane, nachhaltige Firmen und Marken bei Pressearbeit, Content Marketing und Social Media.

 

 

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